TikTok surge como potencia en el mundo de la publicidad

TikTok surge como potencia en el mundo de la publicidad

TikTok surge como potencia en el mundo de la publicidad. Foto: AP

En un estante de la tienda de golosinas It’Sugar hay un conjunto de productos disímiles – juguetitos de mano, caramelos en forma de frutas – que están allí por el simple hecho de que se han vuelto virales en Tik Tok.

En esa app han proliferado los videos de gente pegándole mordiscos a los caramelos de frutas, de los cuales salía disparado el zumo en su interior.

El personal de la tienda solicitó a la compañía ofrecer ese producto, y fue tal el éxito que It’Sugar decidió hacer de TikTok parte de su estrategia de ventas. Ahora la tienda cuenta con carteles con el logo de la app, y los productos promocionados por esa vía conforman entre el 5% y el 10% de las ventas totales semanales.

“Esa es una cantidad insólita”, comenta Chris Lindstedt, vicepresidente de mercadeo en It’Sugar, que cuenta con unas 100 tiendas.

TikTok, una app mejor conocida por los videos de gente bailando y que tiene 1.000 millones de usuarios a nivel mundial, se ha convertido en un fenómeno publicitario. Tanto así que tiendas numerosas, ávidas de atraer a la clientela joven, están creando secciones dedicadas a TikTok, como en otra época tenían secciones para productos publicitados por televisión.

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Por ejemplo en las librerías Barnes & Noble hay secciones llamadas #BookTok, en referencia al hashtag usado en TikTok para recomendar libros. Amazon en su sitio web tiene una sección llamada “Internet Famous” (“Famoso en internet”) con productos que resultarán conocidos para cualquiera que haya pasado tiempo en TikTok.

El hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (“TikTok me obligó a comprarlo”) ha recibido más de 5.000 millones de vistas en la aplicación, que ha impulsado el éxito de una amplia gama de productos como mallas, carteras, detergentes y hasta quesos. Videos de una receta de cocina que usaba el queso feta hicieron disparar las ventas de ese queso este año.

Es difícil saber qué será o qué no será un éxito en TikTok, y el mecanismo de la aplicación para decidir quién ve un producto es un misterio total. Por lo general las compañías se sorprenden igual que cualquiera y tratan de montar la ola una vez que se populariza un producto, regalándole cosas al fabricante, contratándolo para aparecer en comerciales o comprando espacios publicitarios en TikTok.

“Al principio nos dejó un poco perplejos”, admitió Jenny Campbell, gerente de mercadeo de Kate Spade, al recordar el momento en que se disparó las búsquedas de “carteras de forma de corazón” en el sitio web de la compañía meses atrás.

Resultó que una joven de 22 años llamada Nathalie Covarrubias había colocado en TikTok un video sí misma, en un automóvil estacionado, elogiando la cartera rosada en forma de corazón que recién había comprado. Súbitamente proliferaron los videos de otras chicas comprando el mismo producto o usándolos con distintos vestidos. Las ventas del producto, a un costo de 300 dólares, subieron por las nubes.

 

«No lo podía yo ni siquiera estaba tratando de hacer publicidad a la cartera», relata Covarrubias, artista de maquillaje en Salinas, California. “Simplemente estaba muy emocionada de tener de esa cartera tan singular”.

Kate Spade le regaló productos a Covarrubias a cambio de que ella coloque otro video en TikTok para vender más carteras. (Ese video sí fue etiquetado como publicidad). Con eso la cartera, que se iba a vender sólo en el Día de los Enamorados, se convirtió en un producto disponible el año entero, en todo tipo de colores y materiales.

TikTok es una herramienta poderosa de publicidad entre los jóvenes porque los participantes suelen ser auténticos, a diferencia de Instagram, donde la idea es poner fotos arregladas, descrito Hana Ben-Shabat, fundadora de Gen Z Planet, una empresa consultora para la generación nacida entre fines de la década de 1990 y 2016, un grupo etario que prácticamente vive en TikTok.

Los usuarios, dice Ben-Shabat, dice a ver un video y pensar: «Esta es una persona de verdad que me está diciendo algo real».

Instagram, YouTube y otras plataformas empezaron como maneras de que la gente pueda mantenerse en contacto o colocar videos graciosos, y sólo después se percataron de su potencial comercial. Para TikTok, a medida que aumenten los videos publicitarios y los canales para la promoción de ventas, existe el riesgo de perder la reputación de autenticidad.

“Si los videos comienzan a verso demasiado obvios o artificiales, podría crear un problema”, afirma Colin Campbell, profesor de Mercadotecnia en la Universidad de San Diego.

Los influencers a los que se pagan por promover marcas son cada vez mejores para ofrecer productos a sus seguidores, por ejemplo asegurando que si bien se les paga por ese anuncio, están recomendados algo que sinceramente les agrada.

“Al usuario le queda la impresión de que se trata de un amigo, aunque en realidad no lo es”, descrito Campbell.

Channah Myers, una barista de 21 años en Goodyear, Arizona, compró unas mallas marca Aerie de 50 dólares al verlas publicitadas en TikTok.

“Es curioso porque siempre he comprado en Aerie y no sabía que existían hasta que las vi en TikTok”, relató Myers.

Después de que esas mallas pasaron a ser virales en TikTok en 2020, la compañía para adolescentes imitó el diseño para sus cortos de ciclista, faldas de tenis y bikinis, todos disponibles con sólo buscar por el término “TikTok” en el sitio web de Aerie. La compañía no ha divulgado cuántas de esas mallas ha vendido.

TikTok, junto con otras plataformas como Snapchat, están empezando a rivalizar con Facebook como fuente de influencia comercial. Las ventas por las redes sociales se han convertido en un negocio de 37.000 millones de dólares en Estados Unidos, según eMarketer, la mayoría de Instagram y su empresa matriz Facebook. Se calcula que para fines de 2025 esa cifra aumentará a 80.000 millones de dólares.

El mes pasado, TikTok comenzó a ensayar maneras en que una compañía podría facilitar las compras dentro de la aplicación y ha indicado que pronto tendrá nuevos mecanismos. Eventualmente podría parecerse más a Douyin, una app popular en China donde una persona puede hacer compras sin salir de la app —tal como puede hacerse en Facebook e Instagram.

“En meses recientes hemos visto una nueva tendencia de ventas, animada por la comunidad TikTok”, expresó el gerente general de TikTok, Sandie Hawkins. “Estamos emocionados de seguir escuchando a nuestra comunidad y de ofrecer soluciones para que puedan descubrir, probar y comprar los productos que aman”.

Entre esos productos está The Pink Stuff, un detergente británico que no estaba disponible en Estados Unidos el año pasado. Eso cambió cuando proliferaron los videos en TikTok de gente usándolo para lavar ollas y limpiar superficies. Rápidamente se hizo disponible en Estados Unidos y en enero comenzó a venderse por Amazon, donde promedia unos 1,3 millones de frascos vendidos por mes. Muchas cadenas de supermercados están llamando para pedir el producto, aseguró Sal Pesce, presidente de la rama de The Pink Stuff en Estados Unidos.

“Nunca he visto algo así”, expresó Pesce.

 

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AP