Ética y Marketing: ¿Es posible el match? (Ana Paola Nava Martins)

Ética y Marketing: ¿Es posible el match? (Ana Paola Nava Martins)

La ética para el marketing debe comprenderse, como un sistema que abarque la moral del especialista/profesional y los juicios de valor adoptados sobre la conciencia humana al accionar mercadotécnico.

Todo ello, conforme a un compendio legal soportado en márgenes conductibles en cada país donde se aplique; por ejemplo, la exageración de características de un producto y/o servicio, con el conocimiento de no poseer tales atributos, orientado hacia el dolo publicitario. No obstante, si una organización respeta a la sociedad y en especifico a los grupos de interés sobre los cuales va dirigida su gestión, la aplicación de la ética, coadyuva el desarrollo humano, respeto y crecimiento de la organización.

La ética es un componente transversal fundamental en toda actividad empresarial, incluyendo la mercadotecnia. Una empresa que se respete, respetará a la sociedad. Por ello, toda empresa tiene la obligación de velar por el bien común, salvaguardando a los públicos más vulnerables, como es el caso de los niños. (Valdez, 2014. p,9)
También, la ética en el área profesional se apoya de la deontología, ésta, atañe al estudio de las normas y deberes de un hombre en el ejercicio de su profesión, conforme a unas circunstancias sociales, cultura, raza, credo, etc. Dentro de ello, se crean códigos amparados por una estructura superior, llamada Estado, con la intención de regular y disminuir posibles incidentes, daños morales o patrimoniales derivados del ejercicio de una determinada profesión, verbigracia, el ejemplo citado anteriormente, el dolo publicitario.

Es muy importante que todas las organizaciones posean una visión con gestión ética y deontológica, más si su exposición es dirigida a la satisfacción de clientes, usuarios o consumidores; entiéndase, deben estar expresamente claros los principios y/o valores de su gestión ejemplo: lealtad, calidad, integridad, respeto, pero sobre todo responsabilidad. Cada organización debe entender y delimitar sus propios valores, sin menoscabar los tradicionalmente acordados bajo patrones morales dentro de la sociedad en la cual se desarrollen las actividades.

Tomando las ideas de Valdez (2014), es menester que cada profesional en marketing conozca cuáles son sus límites sociales y económicos en el actuar mercadotécnico, de tal manera, que si esto es suficientemente comprendido, no habrá atentado contra la ética, la moral, las buenas costumbres, la tranquilidad, y en definitiva de posibles preceptos legales.

En este orden de ideas, surgen corrientes mercadotécnicas como el marketing responsable, la responsabilidad del marketing, el marketing ético y muchas más… Y pues si, una palabra en ordenes distinto para gestiones diferentes, cambia el entendimiento del concepto. La primera, abarca la gestión del marketing con miras a la responsabilidad social de una determinada empresa; es decir, los aportes que debe prestar esa organización a una sociedad, para promover el desarrollo sustentable, muchas veces con programas sociales, becas, ayudas, entre otras.

Bajo esta perspectiva, no solo es importante la elaboración de programas sociales que aporten valor a la sociedad desde la organización, sino, conocer en mejor medida, cuáles son las normas sociales, parámetros y buenas costumbres de la sociedad a la cual va dirigida la creación de productos y/o servicios, de manera que, la gestión sea mucho más efectiva para cubrir las necesidades de forma pertinente, esto soportado bajo las ideas de Kotler y Armtrong (2013):

Hoy en día, debemos entender la mercadotecnia no sólo en el sentido más antiguo de concretar ventas, sino en el nuevo sentido de cubrir las necesidades y satisfacer los deseos de los compradores o clientes. Si la empresa hace una buena labor al comprender las necesidades del cliente, desarrolla productos que proporcionan un valor superior, determina precios adecuados, distribuye eficientemente y comunica en forma efectiva, esos productos se venderán con gran facilidad. En tal sentido, las ventas y la comunicación sólo son parte de una «mezcla de mercadotecnia», que funcionan como instrumentos de mercadotecnia que operan conjuntamente para tener éxito en el mercado. (2013, p. 23).
Por su parte, la segunda, atañe a la responsabilidad, transparencia y evaluación que debe tener el especialista, gerente o encargado del área mercadotécnica, en su gestión; entiéndase, con la elaboración de planes, estrategias, programas, todo debe ser posible de auditar y evaluar; de esto, determinará la eficiencia y eficacia de la gestión para volver a implementarse. Es menester destacar que dentro de la investigación de mercados, es muy importante la transparencia en cuanto a los datos reflejados a la organización, porque de ello determinarán los costos y gastos para la gestión, pudiendo afectar negativamente a la organización en el caso de no ser reales.

Para lograr un match adecuado; es decir, una conexión entre la ética y el marketing, los profesionales deben tener muy claro la escala de valores asumida por la organización para construir sus actividades sin romper los lineamientos morales preestablecidos, dentro de una cultura corporativa, dispuesto de la ética, la moral, determinará lo bueno y lo malo para la organización, definiendo como será lo valorado positiva o negativamente para crear, gestionar y evaluar.

Seguidamente, los especialistas y profesionales del área, deben presentar resultados transparentes, confiables y creíbles, factibles de evaluar, con adecuados procesos, comerciales, legales y estadísticos capaces de generar unos excelentes efectos, a fines de ampliar el desarrollo de la organización en el presente y futuro.

Finalmente y como ejemplo, la ética en la gestión mercadotécnica utilizando la herramienta publicitaria, de manera equivoca y contraria a los preceptos morales podría afectar, con la sobre carga de contenidos considerados como abusivos e implícitos, verbigracia, violentos o sexuales. Siendo lo correcto, la utilización publicitaria honesta, congruente con los principios morales establecidos por la organización en su imagen corporativa que permitan expresar mensajes claros y obtener una alta reputación más un optimo posicionamiento.

Noticia al Día/Opinión/Ana Paola Nava Martins

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